CJ제일제당은 ‘햇반컵반’이 지난 2015년 4월 출시 이후 3년간 누적매출 2,000억원을 달성했다고 밝혔다. 특히 대표 제품인 ‘햇반컵반 미역국밥’과 ‘햇반컵반 강된장보리비빔밥’은 각각 100억원대 매출을 기록하며 전체 성장을 견인 중이다. 상품밥의 지평을 넓히고 가정간편식(HMR) 시장의 새로운 기준을 제시하고 있다는 평가를 받으며 빠르게 성장하고 있다.

‘햇반컵반’은 빠르게 성장하는 HMR 시장 공략을 위해 ‘밥이 맛있는 간편대용식’을 표방하며 출시됐다. 대다수 소비자가 기존 복합밥은 밥맛과 내용물에 대해 아쉬워하는 점을 파악하고, 최고 수준의 품질을 보유한 ‘햇반’을 넣은 제품으로 선보였다. 특히 기존 지함(종이상자) 형태만 존재하던 시장에 최초로 사용자 편의성을 높인 컵 형태의 제품으로 차별화했다. 이후 경쟁업체들도 동일한 형태의 제품을 출시하며 시장에 뛰어들었다.

소비자 반응은 바로 나타났다. ‘햇반컵반’은 첫해부터 200억원에 달하는 매출을 달성하며 ‘대박’ 조짐을 보였다. 이어 2016년에는 2배 이상 성장한 500억원대의 매출성과로 가파르게 성장했다. 지난해 매출도 전년 대비 60%에 달하는 성장을 보이며 800억원을 훌쩍 뛰어 넘었다. 시장점유율도 첫해 40.7%로 1위를 차지했고, 차별화된 맛 품질과 다양한 메뉴 확대 전략에 힘입어 60%대의 점유율로 압도적 우위를 점하고 있다.

시장규모도 커졌다. 2014년만해도 200억원대 수준이었던 상온 복합밥 시장은 ‘햇반컵반’ 출시 이후부터 가파른 성장세를 보였다. 3년 만에 시장규모는 3배 이상 증가하며 1,000억원에 육박할 정도로 성장했다. 출시 직후부터 ‘햇반’의 막강한 브랜드력과 한끼 식사가 되는 다양한 메뉴 확대 전략에 힘입어 빠르게 소비자 인지도를 확보했고, 이를 바탕으로 시장 전체의 성장세를 주도하고 있다.

CJ제일제당은 ‘햇반컵반’의 성공비결로 기존 간편식의 한계를 뛰어넘는 ‘맛 품질 차별화’를 꼽고 있다. CJ제일제당은 제품 기획단계부터 기존 컵밥류의 한계를 극복하는데 초점을 맞췄다. ‘햇반’으로 밥의 맛을 확보하는 한편, 국 본연의 맛을 살릴 수 있는 액상 소스를 활용해 경쟁업체 제품들과 차별화를 시도했다.

국과 덮밥 소스의 맛을 끌어올리는 연구개발에도 소홀하지 않았다. 재료 각각의 맛을 살리는 차별화된 전처리 공법을 적용, 상온에서도 야채의 식감을 그대로 살려 맛 품질을 높였다. ‘햇반컵반 콩나물해장국밥’과 ‘햇반컵반 고추장나물비빔밥’이 대표적이다. 종이컵 모양의 용기에 ‘햇반’을 결합해 포장하는 기술도 적용했다. 별도의 뚜껑이나 종이 포장 없이 ‘햇반’이 뚜껑 역할을 하는 방식이다. 원통형 컵용기를 그릇처럼 활용할 수 있어 소비자가 별도로 제품을 덜어먹을 필요 없이 간편하게 어디서나 제품을 즐길 수 있도록 했다.

출시 이후 혼밥 트렌드에 발 빠르게 대응, ‘가정식 1인 식당’, ‘가정식 1인 맛집’ 등의 커뮤니케이션 활동을 진행하며 소비자 인지도를 확보한 점도 주효했다. 다양한 메뉴를 경험할 수 있도록 지속적으로 새로운 제품을 선보인 것도 큰 몫을 했다. ‘햇반컵반’은 현재 국밥류와 덮밥류 총 18종이 판매되고 있다. 출시 첫해 7종을 선보인 데 이어, 2016년 6종, 2017년 5종을 출시하며 제품 라인업을 확대했다.

CJ제일제당은 ‘햇반컵반’ 출시 3주년을 기념해 올리브영 온라인몰(www.oliveyoung.co.kr)에서 CJ제일제당 식품과 건강식품을 3만원 이상 구매하는 선착순 500명에게 ‘햇반컵반 미역국밥 생일선물세트’를 증정한다. 또한 CJ제일제당 식품 전용 온라인몰인 CJ온마트(www.cjonmart.net)와 카카오 선물하기(http://bit.ly.2F7Nlyf)에서도 박보검 생일축하 카드가 들어있는 ‘햇반컵반 미역국밥 생일선물세트’를 판매한다.

정영철 CJ제일제당 HMR마케팅담당 부장은 “급변하는 HMR 시장 트렌드와 소비지 니즈에 발맞춰 맛 품질, 간편성, 가성비 등을 고루 갖춘 다양한 제품들을 선보일 예정”이라면서 “‘햇반’의 품질경쟁력과 성장을 기반으로 한 ‘햇반컵반’을 대한민국 집밥의 대명사로 성장할 수 있도록 사업을 지속 확대해 올해 1,000억원대 브랜드로 성장시킬 것”이라고 강조했다.

한편, CJ제일제당은 지난해 독보적인 혁신기술 개발과 3대 핵심 HMR 브랜드 육성을 통해 2020년까지 HMR 매출을 3.6조원으로 끌어 올리고, 이중 40%를 글로벌 시장에서 달성하겠다고 밝혔다. CJ제일제당은 ‘햇반’과 ‘비비고’, ‘고메’ 등 핵심 HMR 브랜드를 앞세워 지난해 처음 매출 1조원을 돌파하는 성과를 거뒀다. 올해도 폭발적인 인기를 끌며 전년보다 약 40% 성장한 1조5000억원 매출이 예상되고 있다.